La boutique Van Cleef & Arpels du 20, place Vendôme présente l’exposition
Parenthèse humoristique, quand le bijou a de l’esprit.
Mises à l’honneur au sein de la Galerie du Patrimoine, des archives originales dialoguent avec des pièces issues de la collection patrimoniale pour révéler l’usage constant de l’humour comme vecteur de création et de communication pour la Maison.
Cette nouvelle exposition de Van Cleef & Arpels au 20, place Vendôme se propose de révéler comment l’humour traverse l’histoire de la Maison depuis sa fondation. Aussi bien en temps de crise qu’en période de renouveau.
En effet, cet humour reflète l’atmosphère des différentes époques, leurs consensus et leurs usages, parfois disparus. Il faut savourer ce sourire hérité d’un autre temps, en évitant les contresens, les malentendus et les anachronismes.
Ainsi, l’humour chez Van Cleef & Arpels, fluctuant à chaque nouvelle génération, est avant tout l’expression de cette « joie inoffensive », chère à Aristote. Son objectif, auquel se rallient si volontiers les illustrateurs, les dessinateurs et les artisans joailliers, consiste bien souvent à ranimer l’insouciance et à vivifier la confiance en des lendemains meilleurs.
Clip Cane au Chapeau, 1946.
Saphir, Diamants, Rubis, Or, Platine.
« Si notre nom vous intimide, c’est que vous ne connaissez pas notre Boutique. » proclame une réclame de Van Cleef & Arpels en 1972.
Cette boutique, alors située au 22, place Vendôme, est un écrin dédié aux « bijoux jeunes » et faciles à porter. Grâce à cette collection, la Maison parisienne espère, selon ses propres mots, se libérer de sa propre légende, « celle des célébrités et des têtes couronnées qui forment sa plus fidèle clientèle ».
La publicité affirme que les prix sont indiqués à l’intérieur et que « les vendeuses sauront vous conseiller quel que soit votre budget ».
Afin de favoriser la connivence, la complicité et la sympathie, les créations et la communication de la Boutique font une large place à l’humour et à l’insolite.
Clip Pirate 1967
Or Jaune, Email.
Ce concept si singulier, qui propose pour la première fois au sein de la place Vendôme une collection complète de bijoux plus accessibles, est né en 1954. Car cette décennie d’allégresse se caractérise par son appétit pour les idées neuves et son goût pour l’innovation. Le tempérament de Van Cleef & Arpels se prête à merveille à cette époque d’espérance et de foi secrète en l’avenir. En effet, depuis sa fondation au début du XXe siècle, la Maison a fait de la joie de vivre l’une des composantes essentielles de sa signature.
Van Cleef & Arpels
Galerie du Patrimoine
20 Place Vendôme 75001 Paris
